Neue Strategien im Online-Marketing

Schon bevor das Platzen der Dot-Com-Seifenblase den Markt für Online-Marketing leer gefegt hat, war der Verkauf von Web-Werbung ein schwieriges Geschäft geworden. Die einst rosigen Aussichten des Mediums Internet schienen sich in Luft aufzulösen, als die Klickraten auf einen mickrigen Durchschnitt von 0,3 bis 0,5 Prozent absanken. Nun da die wirtschaftliche Flaute auch die Werbe-Budgets ergriffen hat, bestimmen die Einkäufer den Markt für Online-Werbeflächen. Aus diesem Grund sehen sich viele Werber gezwungen, statt dem üblichen Tausender-Kontakt-Preis (Cost-per-Thousand-Impressions/CPM) für sie unvorteilhafte Kosten-pro-Aktion (Cost-per-Action/CPA) zu akzeptieren, nur um ihr nacktes Überleben zu sichern.

Um diesen Tendenzen entgegenzuwirken, begann die Werbebranche Zahlen zu sammeln, die belegen sollen, dass Marketing im Internet genauso gut und auf ähnliche Weise wirkt wie Werbung in traditionellen Medien wie Presse, Radio und Fernsehen. Jüngste Studien lassen darauf schließen, dass Online-Werbung nicht nur eine direkte Wirkung (nämlich Klickraten) sondern auch Markenbewusstsein erzeugt. Ein vom Interactive Advertising Bureau (IAB) in Auftrag gegebener Bericht zeigte beispielsweise, dass die unmittelbare Markenerkennung seitens der Verbraucher durch Banner-Werbung auf einen Anteil von 7 Prozent verdoppelt werden kann. Eine im Februar veröffentlichte Morgan Stanley-Studie setzte diese Zahlen sogar noch höher an. Von DoubleClick und MSN publizierte Untersuchungen kamen zu ähnlichen Ergebnissen.

Zusammen betrachtet, sprechen diese Daten eine deutliche Sprache: Banner funktionieren selbst dann, wenn sie nicht angeklickt werden. Außerdem hängt die Wirksamkeit von Werbebotschaften erheblich von Faktoren wie Größe und Format ab. Wie zu erwarten war, sind große Banner effektiver als kleinere, und dynamische Werbeeinheiten wie z.B. Flash-Animationen sind statischen Anwendungen überlegen.

Den Ergebnissen zufolge hat sich die Akzeptanz effektiver Konzepte für Online-Werbung im vergangenen Jahr erhöht, obwohl innovative Firmen immer radikalere Formen des Werbungs-Placement entwickeln. Während Browser Add-ons wie Gator und eZula den Markt immer unüberschaubarer werden lassen, müssen Werbe-Anbieter den Wert ihrer Werbeprodukte belegen und gleichzeitig ermitteln, welchen Grad der Belästigung und Ablenkung die Benutzer noch akzeptieren. Wir stellen hier die grundlegenden neuen Ansätze vor und beleuchten deren jeweilige Wirksamkeit.